terça-feira, 30 de novembro de 2010

ROTEIRO DO PLANO DE MÍDIA

1. Informação básica – apresentações dos dados recebidas no briefing e passadas com as próprias palavras. Caso for preciso é necessário pesquisar mais sobre o que faltou para completar o briefing.

1.1 Situação do mercado – as informações sobre vendas, distribuição e preços em comparação com a concorrência.

1.2 Produto – são apresentados a descrição física, considerações dos dados de vendas, os objetivos e estratégias de marketing e de comunicação e dentre outras ações de comunicação.

1.3Concorrência – analisar o produto da concorrência quanto sua diferenciação.

1.4Público-alvo – estudo feito para definir seu público-alvo quanto ao consumo, sexo, classe social, idade, dentre outros

1.5 - Praça de veiculação – as informações de venda por praça, recomendação de praça prioritária.

1.6 - Período de veiculação – dados de vendas mensais, períodos de maior e menos consumo.

1.7 - Verba disponível – são analisadas mais em outra parte do plano.

2. Investimento da concorrência em mídia – os dados apresentados de investimento feito pelo IBOPE, com custos de tabela de veiculação.

2.1 Investimento total em mídia - apresentação dos valores investidos e participação em percentual das marcas.

2.2 Investimento por meio, por praça e por mês - apresentação em valor absoluto ou o percentual sobre o total investido.

2.3 Volume do GRP de televisão por praça, veículo, gênero e por tamanho da peça - apresentação em número absoluto.

2.4 Número de inserções por veículo – é interessante dispor de um histórico de investimento total em mídia das marcas concorrentes para avaliar a tendência para o ano e, se possível, para o futuro.

3 - Objetivo de mídia - capítulo no qual o profissional determina a linha mestra do plano que deverá servir de base para as próximas etapas. Parte fundamental do plano. A linha mestra pressupõe três variáveis:

3.1 – Alcance - significa quantificar o número de pessoas do público-alvo que se pretende atingir com a campanha. Expresso em percentual.

3.2 - Frequência média - significa determinar quantas vezes em média o público-alvo deverá estar exposto à mensagem ou à programação.

3.3 – Continuidade - significa distribuir o esforço durante o ano ou no período de veiculação.

Temos três formas de trabalhar a continuidade:

* linear: distribuição do esforço em pelo menos nove flights no ano;

* onda: distribuição do esforço em dois momentos no ano, sendo três flights no primeiro semestre e outros três flights no segundo semestre;

* concentrada: por motivo de consumo sazonal ou para dar maior impacto à campanha, o esforço é concentrado em três flights num único momento do ano.

A verba desempenha papel importante na decisão sobre como se pretende trabalhar as três variáveis, o que evidencia o talento do profissional de mídia em lidar com as várias combinações possíveis. E cada combinação apresenta um resultado diferente.

Por exemplo:

Alternativa A - Alto alcance, média freqüência e continuidade em onda.

Alternativa B - Médio alcance, alta freqüência e continuidade em onda.

Alternativa C -Alto alcance, alta freqüência e continuidade concentrada.

4. Estratégia de mídia

É a fase de seleção dos “meios” que serão utilizados para atender ao objetivo de mídia.

Compete ao profissional selecionar o(s) meio(s) de acordo com sua característica intrínseca e aspectos quantitativos.

Caso a recomendação contemple mais de um meio, deve-se identificar a função de cada um deles:

a) Básico - Meio único ou principal da campanha. É aquele que atende quase que plenamente ao objetivo de mídia.

b) Complementar - Complementa o meio básico na variável alcance de mídia, na continuidade linear de veiculação ou no conteúdo da comunicação.

c) Apoio - Reforça o meio básico na variável freqüência média.

É imprescindível o conhecimento sobre os meios, principalmente em sua relação com o público. O hábito determina a audiência.

5. Cronograma de veiculação - recurso gráfico que facilita a visualização de como os meios serão utilizados no decorrer do ano.

6. Tática de veiculação - apresentação detalhada de como a veiculação será executada e compõe-se de:

- mapa de programação por meio;

- análise de rentabilidade dos veículos;

- resumo de verba.

7. Anexos

Dados detalhados de pesquisa, demonstrativo de negociação e propostas de patrocínio.

As informações aqui apresentadas em se tratando sobre roteiro de plano de mídia e tendo que obedecer alguns critérios abordei algo já existente tendo como base os sites:

http://www.unaerp.br/comunicacao/professor/renato/arquivos/plano_midia_m2.pdf

http://professor.ucg.br/SiteDocente/admin/arquivosUpload/13187/material

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